Терміни маркетингу й терміни менеджменту, які щодня зустрічаються підприємцю та керівнику, пояснені двома способами: простою мовою й мовою професіонала.
Я, Володимир Пімєнов, понад 200 проєктів малого бізнесу бачив одну й ту саму ситуацію: людина чує слово з англійської, киває, а потім не може застосувати. Тому біля кожного поняття ви знайдете англійську назву, українську версію, пояснення для дитини 13 років, пояснення для досвідченого фахівця й приклад із реального типу бізнесу. Терміни маркетингу й терміни менеджменту зібрано в одному місці з пошуком і фільтрами.
34
термінів з двома поясненнями й прикладом
6
методів City Profit з міжнародними аналогами
5
типів бізнесу в прикладах
Як користуватися словником термінів маркетингу й менеджменту
- Шукайте. Почніть вводити слово в поле нижче, наприклад «воронка» чи «KPI», і список скоротиться.
- Фільтруйте. Оберіть розділ: маркетинг, менеджмент, фінанси або методи City Profit.
- Розгортайте. Натисніть на термін, і побачите обидва пояснення та приклад.
Терміни маркетингу
Терміни маркетингу допомагають зрозуміти, як клієнт знаходить вас, чому вагається й що змушує купити.
Value PropositionЦіннісна пропозиція
Для дитини 13 років
Одне речення про те, чому саме у вас варто купити. Уявіть кіоск із лимонадом, де пишуть: «Лимонад без цукру за 20 гривень, готовий за хвилину».
Для професіонала
Чітка обіцянка конкретному клієнту: яку проблему ви закриваєте, яким результатом і чим відрізняєтесь від альтернатив. Перевірка проста: клієнт має зрозуміти її за 5 секунд і мати змогу порівняти з конкурентом.
Приклад. Студія розробки: «Фіксуємо ціну й обсяг MVP за 5 днів до старту, інакше повертаємо 10% бюджету».
PositioningПозиціонування
Для дитини 13 років
Місце, яке ви займаєте в голові людини. Коли кажуть «найшвидша піца в районі», ви одразу знаєте, куди дзвонити, коли голодні й поспішаєте.
Для професіонала
Свідомо обрана позиція відносно конкурентів на двох-трьох осях цінності, наприклад ціна й швидкість, або експертність і сервіс. Без позиціонування ви змагаєтесь лише ціною.
Приклад. Виробник меблів для кав'ярень обирає позицію «найшвидше виготовлення партії від 20 столів за 10 днів», а не «якісні меблі».
ICP / Buyer PersonaІдеальний клієнт, портрет покупця
Для дитини 13 років
Опис людини, якій ваш товар підходить найкраще: скільки їй років, що її турбує, де вона шукає допомогу. Так ви знаєте, до кого говорити.
Для професіонала
Структурований портрет сегмента: болі, тригери покупки, критерії вибору, заперечення, канали, де клієнт шукає рішення. Будується на інтерв'ю й даних, а не на здогадках.
Приклад. Бухгалтерська фірма: власник ФОП із 3-10 працівниками, якого лякають перевірки. Тригер: лист від податкової. Канал: рекомендації та Google за запитом «допомога з перевіркою».
Marketing FunnelВоронка продажів
Для дитини 13 років
Лійка: зверху потрапляє багато людей, донизу доходять лише ті, кому справді потрібно. Дізналися, зацікавилися, купили.
Для професіонала
Модель шляху клієнта з вимірюваною конверсією на кожному кроці: охоплення, трафік, заявка, розмова, угода, повторна покупка. Дає змогу знайти вузьке місце й порахувати, скільки охоплення потрібно для плану.
Приклад. Освітній центр: 10 000 переглядів дають 300 заявок на пробне заняття, з них 90 приходять, 30 записуються на курс.
Lead MagnetЛід-магніт
Для дитини 13 років
Безкоштовний подарунок за контакт. Дали розмальовку, взяли електронну пошту, потім можете розповісти про свої курси малювання.
Для професіонала
Корисний безкоштовний матеріал (чекліст, калькулятор, шаблон), який вирішує маленьку проблему клієнта й збирає контакт. Працює найкраще, коли відповідає болю, з якого починається купівля основного продукту.
Приклад. ІТ-компанія дає чекліст «12 питань до підрядника перед підписанням ТЗ» і збирає заявки на консультацію.
Conversion RateКонверсія
Для дитини 13 років
Скільки людей із ста, що зайшли, зробили те, що ви хотіли. Зайшло 100 до магазину, купили 5: конверсія п'ять відсотків.
Для професіонала
Відношення кількості цільових дій до кількості відвідувань чи заявок на конкретному кроці воронки. Рахується окремо для кожного каналу й сторінки, інакше середнє значення приховує проблему.
Приклад. Сторінка «Замовити навчання» отримала 800 відвідувань і 24 заявки: конверсія 3%. Покращення до 4% дає на 33% більше заявок без збільшення реклами.
CAC (Customer Acquisition Cost)Вартість залучення клієнта
Для дитини 13 років
Скільки грошей ви витратили, щоб знайти одного покупця. Роздали 100 листівок за 200 гривень, прийшло 4 люди: кожен коштував 50 гривень.
Для професіонала
Сума маркетингових і продажних витрат за період, поділена на кількість нових клієнтів. Важливо рахувати разом із зарплатами менеджерів, а не лише рекламу, і порівнювати з LTV.
Приклад. Агенція витратила 60 000 грн на рекламу й 40 000 грн на відділ продажів та отримала 5 клієнтів: CAC дорівнює 20 000 грн.
| Показник | Значення |
|---|---|
| Витрати на клієнта (CAC) | 20 000 грн |
| Маржа з клієнта за рік (LTV) | 65 000 грн |
| LTV до CAC | 3,25 : 1 |
LTV (Lifetime Value)Цінність клієнта за весь час
Для дитини 13 років
Скільки грошей приносить один покупець за все життя з вами. Якщо друг щомісяця купує у вас морозиво за 50 гривень цілий рік, це 600 гривень.
Для професіонала
Сумарна маржа від клієнта за весь період співпраці. Рахується як середній чек, помножений на кількість покупок і на маржинальність. Якщо LTV менший за CAC, бізнес втрачає гроші на кожному клієнті.
Приклад. Виробник упаковки для B2B: клієнт замовляє 6 разів на рік по 30 000 грн з маржею 25% і працює 3 роки, тож LTV дорівнює 135 000 грн.
Landing PageПосадкова сторінка
Для дитини 13 років
Сторінка в інтернеті, створена для однієї мети: щоб людина натиснула одну кнопку. Як прилавок, на якому лежить лише один товар.
Для професіонала
Окрема сторінка під конкретний запит або кампанію з однією пропозицією й однією дією. Повинна відповідати обіцянці в оголошенні, швидко завантажуватись і добре виглядати на телефоні.
Приклад. Сторінка під запит «project manager курси» з формою заявки, програмою й відповідями на заперечення без зайвого меню.
SEO (Search Engine Optimization)Пошукова оптимізація
Для дитини 13 років
Спосіб зробити так, щоб ваш сайт з'являвся вище, коли люди питають про щось у Google. Як табличка «Піца» над дверима, яку видно здалеку.
Для професіонала
Комплекс технічних, контентних і посилальних робіт, що підвищують видимість сторінок за цільовими запитами. Результат накопичується місяцями, зате не потребує оплати за кожен клік.
Приклад. Школа створює сторінки під запити «курси для керівників» і «терміни маркетингу», додає схему питань і відповідей та збирає посилання з партнерських проєктів.
UTM tagsUTM-мітки
Для дитини 13 років
Невидимі наклейки на посиланнях. Вони підказують, з якого саме плаката чи листівки прийшла людина.
Для професіонала
Параметри в кінці адреси (source, medium, campaign), які передаються в аналітику й показують джерело переходу. Без міток важко порівняти канали й порахувати CAC.
Приклад. У QR-код на коробці додають ?utm_source=box, а в листі розсилки ?utm_source=email, і за місяць видно, який канал приносить повторні замовлення.
Терміни менеджменту
Терміни менеджменту описують, як ставити цілі, розподіляти ролі й вести проєкт до результату.
KPI (Key Performance Indicator)Ключовий показник ефективності
Для дитини 13 років
Число, за яким видно, чи ви рухаєтесь до мети. Хочете вчитися грати на гітарі: скільки пісень вивчили за місяць?
Для професіонала
Вимірюваний показник, що напряму відображає результат ролі чи процесу і має власника, періодичність і цільове значення. Кількість KPI на людину краще тримати в межах 3-5.
Приклад. Для менеджера з продажів B2B: кількість проведених зустрічей на тиждень, конверсія зустрічі в договір, середній чек.
OKR (Objectives and Key Results)Цілі та ключові результати
Для дитини 13 років
Велика мрія й кілька кроків, за якими видно, що ви наблизились. Мрія: стати чемпіоном класу з бігу. Кроки: пробігати 3 кілометри за 15 хвилин.
Для професіонала
Метод планування: амбітна якісна ціль (Objective) і 2-4 виміряні результати (Key Results) на квартал. Результати не є списком задач, а доказом, що ціль досягнута.
Приклад. Ціль ГО: «Стати помітною опорою для малого бізнесу громади». Результати: 6 відкритих навчань, 120 учасників, 3 підписані партнерства.
SMART goalsSMART-цілі
Для дитини 13 років
Спосіб поставити ціль так, щоб її було видно й можна було перевірити. «Хочу бути кращим» неясно, а «вивчу 10 англійських слів до п'ятниці» зрозуміло.
Для професіонала
Критерії постановки цілі: конкретна, вимірювана, досяжна, релевантна, обмежена в часі. Корисна для перевірки формулювання перед тим, як занести ціль у план.
Приклад. Замість «збільшити продажі» команда пише: «Підвищити конверсію заявки в угоду з 12% до 15% до 30 листопада».
- Конкретна: що саме змінюємо?
- Вимірювана: яка цифра?
- Досяжна: чи вистачає ресурсів?
- Релевантна: чи пов'язана з головною метою?
- Обмежена в часі: до якої дати?
StakeholderЗацікавлена сторона
Для дитини 13 років
Будь-хто, кому важливо, чим закінчиться проєкт. Для шкільного концерту це діти, вчителі, батьки й завуч.
Для професіонала
Людина чи група, на яку проєкт впливає або яка впливає на проєкт: замовник, спонсор, команда, користувачі, регулятор. Їх треба знайти, оцінити вплив і домовитись про спосіб комунікації.
Приклад. Для проєкту навчання міської влади стейкголдери: мер, відділ освіти, бюджетний комітет, вчителі й мешканці.
Scope CreepРозповзання обсягу
Для дитини 13 років
Коли ви замовили маленький торт, а потім просите ще одну прикрасу, ще один колір, ще один поверх. Робота росте, а час і гроші ні.
Для професіонала
Неконтрольоване додавання вимог після погодження обсягу. Лікується письмовим опитуванням змін, оцінкою впливу на строки й бюджет та рішенням замовника.
Приклад. IT-студія погодила 5 екранів застосунку, а клієнт «між іншим» просить ще 3. Правило: нові екрани оцінюються окремо й додаються до договору.
MilestoneВіха
Для дитини 13 років
Прапорець на шляху, до якого ви дійшли. Як рівень у грі: завершили, бачите, що рухаєтесь вперед.
Для професіонала
Ключова точка проєкту з нульовою тривалістю, що фіксує завершення етапу або рішення. Допомагає перевіряти прогрес і узгоджувати оплату етапами.
Приклад. Виробництво меблів: затверджено макет, закуплено матеріали, виготовлено партію, відвантажено клієнту.
KanbanКанбан-дошка
Для дитини 13 років
Дошка з трьома колонками: «треба зробити», «роблю», «зроблено». Ви переклеюєте стікери з однієї колонки в іншу.
Для професіонала
Метод візуалізації потоку роботи з обмеженням кількості задач у роботі (WIP). Допомагає побачити затори й скоротити час проходження задачі від ідеї до результату.
Приклад. Маркетингова агенція: колонки «Бриф», «Креатив», «На погодженні», «Публікація», обмеження 3 картки на людину.
Scrum / SprintСкрам, спринт
Для дитини 13 років
Команда працює короткими забігами по два тижні: обирає, що встигне, робить і показує результат. Потім обговорює, як зробити ще краще.
Для професіонала
Гнучкий фреймворк з ролями (власник продукту, скрам-майстер, команда), подіями та артефактами. Спринт триває 1-4 тижні й закінчується демонстрацією робочого інкременту.
Приклад. Команда розробки кастомного ПЗ щоп'ятниці показує клієнту працюючий модуль і коригує план наступного спринту.
MVP (Minimum Viable Product)Мінімально життєздатний продукт
Для дитини 13 років
Найпростіша версія, яку вже можна показати людям. Замість повного будинку ви будуєте одну кімнату й дивитесь, чи вона комусь потрібна.
Для професіонала
Версія продукту з мінімумом функцій, що дозволяє перевірити ключову гіпотезу на реальних клієнтах із мінімальними витратами. Кінцева мета MVP не продукт, а навчання.
Приклад. Школа онлайн-курсів запускає один модуль на 15 учнів і вимірює завершення й відгуки, перш ніж знімати всю програму.
SWOT analysisSWOT-аналіз
Для дитини 13 років
Чотири кишені: що я вмію найкраще, що в мене виходить гірше, які шанси з'явились навколо й чого варто остерігатися.
Для професіонала
Структурований огляд сильних і слабких сторін (внутрішні фактори), можливостей і загроз (зовнішні). Цінність з'являється, коли кожен пункт перетворено на рішення.
Приклад. Дистрибуція побутової хімії: сильна логістика, слабка присутність онлайн, можливість приєднатись до маркетплейсів, загроза від мереж із власними брендами.
RACI matrixМатриця відповідальності
Для дитини 13 років
Таблиця, у якій записано, хто робить, хто відповідає, кого питають, а кого просто інформують. Так не буде, що всі думали, що зробить інший.
Для професіонала
Розподіл ролей на кожну задачу: Responsible (виконує), Accountable (відповідає за результат, одна особа), Consulted (радять), Informed (інформують).
Приклад. Запуск нового сайту: дизайнер виконує, керівник проєкту відповідає, юрист консультує щодо договору, власник отримує звіт.
Фінансові терміни підприємця
Ці поняття дають змогу порахувати, чи заробляє бізнес, а не лише відчувати це.
Break-even pointТочка беззбитковості
Для дитини 13 років
Момент, коли ви заробили стільки, скільки витратили. Ще не плюс, але вже не мінус, як у грі, де монет рівно стільки, щоб купити ліхтар.
Для професіонала
Обсяг продажів, за якого дохід покриває всі витрати. Рахується як постійні витрати, поділені на маржу з одного продажу. З неї починається будь-яка фінансова модель.
Приклад. Витрати 60 000 грн на місяць, маржа з проєкту 3 600 грн: потрібно 17 проєктів на місяць.
Unit EconomicsЮніт-економіка
Для дитини 13 років
Скільки ви заробляєте або втрачаєте на одному продажі. Продали склянку лимонаду за 20 гривень, витратили 8: заробили 12.
Для професіонала
Розрахунок прибутковості однієї одиниці бізнесу (клієнта, замовлення, підписки): виручка мінус змінні витрати, плюс CAC і LTV. Показує, чи масштабування збільшує прибуток чи збитки.
Приклад. Підписка на консалтинг за 3 000 грн на місяць, прямі витрати 800 грн, CAC 4 000 грн: окупність клієнта за 2 місяці.
Cash FlowГрошовий потік
Для дитини 13 років
Гроші, що заходять і виходять із вашої копілки. Навіть якщо ви багаті на папері, без грошей у копілці не купити хліб.
Для професіонала
Рух готівки за період за операційною, інвестиційною й фінансовою діяльністю. Компанія може бути прибутковою й мати касовий розрив через оплату клієнтів із відтермінуванням.
Приклад. Виробник отримує оплату від дистриб'ютора через 45 днів, а сировину купує за 7: розрив покривається авансом або кредитною лінією.
ROI (Return on Investment)Рентабельність інвестицій
Для дитини 13 років
Скільки ви повернули з того, що вклали. Купили насіння за 10 гривень, продали урожай за 30: заробили в три рази більше.
Для професіонала
Відношення прибутку від вкладення до суми вкладення, у відсотках. Корисний для порівняння рекламних каналів, обладнання й навчання, якщо враховано строк повернення.
Приклад. Навчання команди за 80 000 грн підвищило конверсію й дало 240 000 грн додаткової маржі за рік: ROI 200%.
Burn Rate / RunwayШвидкість спалення, запас ходу
Для дитини 13 років
Скільки грошей ви витрачаєте на місяць і на скільки місяців вистачить того, що в кишені.
Для професіонала
Burn rate це чисті місячні витрати понад дохід. Runway дорівнює залишку грошей, поділеному на burn rate. Інвестори й керівники дивляться на нього, щоб вчасно змінити плани.
Приклад. У стартапа 600 000 грн на рахунку й чисті витрати 100 000 грн на місяць: запас ходу 6 місяців.
Pitch DeckПітчдек, презентація для інвестора
Для дитини 13 років
Короткі слайди, на яких ви розповідаєте про свою ідею, як на шкільній презентації проєкту, але з цифрами.
Для професіонала
Стисла презентація на 10-15 слайдів: проблема, рішення, ринок, модель, продажі, команда, фінанси, запит. Для клієнтів, партнерів і команди дек будується з іншими акцентами.
Приклад. ГО готує дек для донора: проблема громади, програма навчання, 120 учасників, бюджет, результати та звітність.
Методи City Profit та їхні аналоги
Наші технології мають міжнародні аналоги, і ми пояснюємо обидва варіанти.
Niche / Core OfferНіша та головна пропозиція
Для дитини 13 років
Спочатку ви обираєте невелике поле, на якому будете найкращими, а потім пояснюєте одним реченням, що пропонуєте.
Для професіонала
Вузька ніша та головна пропозиція, що формулюється однією чіткою фразою. З неї починається ланцюжок: від нього залежать ціна, клієнт, канали й продукти. Міжнародні аналоги: Value Proposition та Positioning.
Приклад. Замість «ремонт для всіх» ніша «фіксований ремонт ванних за 14 днів у новобудовах Житомира».
POSCOОцінка конкурентів за п'ятьма критеріями
Для дитини 13 років
Порівняння себе з сусідами за п'ятьма питаннями: який у вас товар, як вас знаходять в інтернеті, як ви говорите з людьми, наскільки ви відомі й як виглядає ваше місце.
Для професіонала
Метод порівняння з реальними конкурентами за критеріями Product, Online, Service, Cost (сила бренду) й Offline, з вагами під нішу. Результат обґрунтовує ціну, а не вигадує її. Аналоги: competitive benchmarking, п'ять сил Портера.
Приклад. Школа оцінює п'ятьох конкурентів, бачить, що її сервіс сильніший, а присутність у пошуку слабша, і ставить ціну на 15% вище середньої з доказами.
SUPТочка беззбитковості за методом SUP
Для дитини 13 років
Проста відповідь на питання: «Скільки мені треба заробляти на місяць, щоб не залишитись у мінусі?»
Для професіонала
Проста модель беззбитковості: місячна ціль і мінімальна маржа з одного продажу. Аналог: break-even analysis, але у формі однієї сторінки для невеликого бізнесу.
Приклад. Вхід: витрати, ціна, прямі витрати. Вихід: 17 продажів на місяць і мінімальна маржа 3 600 грн.
ABCRПродуктова лінійка з п'яти ролей
Для дитини 13 років
Набір «сходинок» для покупця: безкоштовна проба, дешева покупка, головна покупка, дорогий варіант і підписка.
Для професіонала
Лінійка ролей: CF безкоштовний вхід, C$ дешевий продукт, B основний, A преміум, R підписка. Аналоги: value ladder, product ladder. Відмінність: кожна роль прив'язана до цифр воронки й маржі.
Приклад. Консультант: безкоштовний чекліст, міні-аудит за 990 грн, основна програма, VIP-супровід, місячна підписка на підтримку.
| Роль | Що це | Приклад |
|---|---|---|
| CF | Безкоштовний вхід | Чекліст |
| C$ | Дешевий продукт | Міні-аудит |
| B | Основний продукт | Програма |
| A | Преміум | VIP-супровід |
| R | Підписка | Щомісячна підтримка |
ICP and channelsПортрет клієнта й канали
Для дитини 13 років
Описуємо, хто ваш найкращий покупець і де його шукати: у школі, у Telegram чи на виставці.
Для професіонала
Портрет ідеального клієнта з болями, тригерами й запереченнями та перелік каналів із очікуваною конверсією. Аналоги: buyer persona, customer journey.
Приклад. Для освітнього закладу: директор приватної школи; тригер: падіння набору; канали: Facebook-спільноти директорів, партнерські вебінари.
BFMБагатомісячна фінансова модель
Для дитини 13 років
Календар грошей на два роки вперед: скільки прийде, скільки піде й коли ви почнете заробляти.
Для професіонала
Помісячна модель на 25 місяців, що збирає ніші, ціни, воронку й продукти в прогноз виручки й прибутку. Аналоги: financial model, cash flow forecast. Відмінність: усі коефіцієнти прив'язані до воронки й продуктової лінійки.
Приклад. Модель показує вихід на чистий прибуток 1 000 євро на місяць у третьому місяці й 10 000 у дванадцятому.
Наші методи й міжнародні аналоги: у чому різниця
У City Profit ми використовуємо шість технологій, які пов'язані в один ланцюжок: ніша й пропозиція, POSCO, ICP, SUP, ABCR і BFM. Усі вони мають міжнародні аналоги. Нижче показано, що це за аналоги й чим наш підхід практичніший для невеликого бізнесу.
| Наш метод | Міжнародний аналог | У чому наш підхід відрізняється |
|---|---|---|
| Niche / Core Offer | Value Proposition, Positioning | Одна фраза й жорстка вузька ніша, від якої залежать усі наступні кроки |
| POSCO | Competitive benchmarking, Porter's Five Forces | П'ять простих критеріїв з вагами й реальні ціни п'яти конкурентів, а на виході обґрунтована ціна |
| ICP і канали | Buyer persona, Customer journey | Портрет одразу пов'язаний із каналами й очікуваною конверсією |
| SUP | Break-even analysis | Дві цифри на одну сторінку: місячна ціль і мінімальна маржа з продажу |
| ABCR | Value ladder, Product ladder | Кожна роль продукту має ціну, маржу й місце у воронці |
| BFM | Financial model, Cash flow forecast | 25 місяців, усі коефіцієнти прив'язані до воронки та лінійки продуктів |
Міжнародні моделі пояснюють, що рахувати. Наші методи вказують, у якому порядку це робити, щоб цифри збігались.
Спробуйте на практиці: калькулятор беззбитковості SUP, кредитний калькулятор, калькулятор консалтингового бізнесу і SEO аналіз тексту. Готові приклади застосування методів ви знайдете в розборах на Bizon Planner і в історіях на Momo Hero, а повну методологію опубліковано на cityprofit.ua.
Питання про терміни маркетингу й менеджменту
З яких термінів маркетингу почати новачкові?
З ідеального клієнта, воронки, конверсії, CAC і LTV. Чотири поняття дають змогу порахувати, скільки коштує клієнт і чи окупається реклама.
Які терміни менеджменту потрібні керівнику малої команди?
KPI, SMART-цілі, канбан, RACI і скоуп. Вони допомагають поставити ціль, розподілити відповідальність і не дати проєкту розповзтись.
Чи є різниця між KPI та OKR?
KPI вимірює поточну ефективність, а OKR задає амбітну ціль на квартал і вимірні результати. У малій команді їх часто поєднують.
Де навчитися застосовувати ці терміни?
На навчанні Master Director ми розбираємо їх на ваших цифрах: замовте програму для команди або пройдіть записаний курс БАЗА.